经历多年“低价内卷”后，2025年的618电商大促正迎来一场以消费分层、技术革新和政策驱动为核心的产业变革。从5月中旬提前启动至6月20日，这场为期39天的超长促销周期不仅刷新了历史纪录，更通过简化规则、强化补贴和场景创新，试图唤醒消费者的购物热情。然而，在销售额增长的背后，商家与消费者对“大促疲劳”的感知愈发明显，平台竞争焦点也从单纯的价格战转向用户体验、技术创新和圈层运营的深层博弈。
2025年的618大促中，消费者行为呈现显著的理性和分化特征。京东调研显示，超六成消费者秉持“精打细算，实用至上”的态度，囤货需求集中在清洁纸品、南北干货等日用刚需品类，订单量同比增长均超50%。与此同时，品质升级趋势在高端品类中表现突出，格力AI节能空调、科沃斯AI扫拖机器人等智能化产品凭借技术迭代实现销售爆发。
国货品牌的崛起进一步印证了品质化趋势。某平台热度Top100品牌中，70%为国产品牌，天猫“亿元俱乐部”中国货占比超六成。以美妆为例，珀莱雅、可复美等国货品牌凭借抗老精华、械字号医美面膜等产品，包揽护肤品类TOP10中的6席，复购率高出普通护肤品25个百分点。此外，“新中式”产品成为消费新宠，京东“新中式”品类同比增长120%，淘宝国风穿搭销量显著增长，云肩、簪花帽等国风单品成为毕业照热门配饰。
直播电商以25%的销量占比持续领跑，预计2025年占比将突破30%。数据显示，直播引导的大家电成交金额同比增长近2000%，3C数码直播间成交额激增6000%。平台通过“官方立减15%起”等透明规则提升体验，同时借助内容生态重构流量分配。小红书美妆品牌通过“测品－种草－转化”三阶段布局，爆款成功率提升32%。
而在618大促浪潮中，刚需囤货成为宠物消费的主力：猫狗主粮、猫狗零食、猫砂等高频消耗品销量一路飙升。数据显示，美腕直播间宠物品类销量同比增长73%，刚需囤货和消费升级需求并存，宠物消费从基础“温饱型”转向“品质型”的跃迁。截至目前，美腕直播间猫粮、狗粮销量在宠物产品总销量中占比高达92%。
政策红利则为下沉市场注入新动能。国家补贴首次深度嵌入大促体系，家电下乡最高补贴500元，新能源车购置优惠达万元级，激活县域及农村消费升级。以绿色节能产品为例，政策驱动的家电以旧换新推动大家电成交同比增长4倍，小家电、家装品类翻倍增长。此外，政策扩围至3C领域，带动手机销售额预期达1.13万亿元，智能手环、平板等品类受益显著。天猫平台数据显示，受政策影响，今年618家电家居行业成交破千万的新品最多，超过了170款。
AI技术的场景化应用成为本届618最大亮点。科大讯飞AI翻译耳机Pro2预售量突破10万台，美的AI除菌冰箱通过图像识别实现食材保鲜提醒，智能家居设备在90后新房装修人群中的配套率突破40%。
与此同时，潮流消费与跨界融合开辟了新兴增长蓝海。黄金消费呈现年轻化与场景化特征，曼卡龙招财手机贴金饰、六福珠宝幻彩葫芦金贴等轻量化产品在Z世代中增速达300%。妆械联合产品借势医疗背书打开中高端市场，宠物智能厕所凭借自动清洁功能在养宠家庭渗透率突破20%。传统滋补品也通过零食化转型抢占办公室场景，即食阿胶糕、五红汤冲泡粉在90后女性中的渗透率提升至34%。
天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的电商相关企业超2774.3万家，直播电商相关企业超35.9万家，潮玩经济相关企业超5.2万家。其中，广东省在电商、直播电商及潮玩经济领域的企业数量均位居全国首位，分别为超429.2万家、5.3万家和9700余家。
天眼查研究院认为，618大促既是中国消费市场的晴雨表，也是零售业态演进的风向标。消费理性化、直播渠道下沉、政策与技术双轮驱动，共同勾勒出产业变革的主线。业内专家指出，未来随着流量红利见顶，电商竞争的核心将更聚焦于细分人群的精准触达、技术赋能的场景创新，以及政策与市场的协同共振。618消费增长将为我国内需潜力的进一步释放和经济高质量发展提供有力支撑。